Es posible que el nombre de Claude Hopkins no sea muy conocido para la mayoría pero sus aportes a la publicidad y la redacción publicitaria son invaluables. El autor del libro Publicidad Científica, publicado en 1932, se convirtió en la guía máxima de los publicistas a todo nivel. Sus recomendaciones y logros han marcado pauta a la hora de escribir en publicidad.
Hopkins definía a la publicidad como una ciencia, capaz de ser estudiada y aplicada con exactitud, basados en la investigación y los datos. A partir de allí, desarrolló una larga y exitosa carrera como redactor publicitario, siempre de la mano de la observación directa del cliente y lo que desea.
Sus recomendaciones siguen tan vigentes hoy en día como en el momento que las publicó y es por eso que hoy haremos un recorrido por las más importantes.
No es posible fabricar el deseo de tu cliente
Por más que trates, no puedes crear un deseo que no existe. Lo que sí puedes hacer es despertar las emociones asociadas a un deseo ya existente y convencer a tu cliente que tú tienes lo necesario para satisfacerlo.
Hopkins apuntaba sobre esto que “Ningún productor de naranjas o de pasas podría intentar aumentar el consumo de estas frutas. El costo podría ser mil veces mayor que su parte de las ganancias «.
El foco en la diferencia
A la hora de hablar de un producto debemos descubrir qué es lo que lo hace diferente al resto. Cuál es ese elemento que puede despertar la curiosidad de tu audiencia, aquello que lo haría destacar por encima del resto.
En este punto, la investigación es la pieza clave. Observar, preguntar, analizar el objeto de nuestros textos y descubrir aquella característica que nos permitirá atraer la atención del lector de forma inmediata.
Escribir para una sola persona
Una de las razones por las cuales la redacción publicitaria puede despertar ansiedad en el redactor es la presión de tener que despertar la atención de miles de personas. ¿La solución? Concentrarse en una sola.
La idea es trabajar los textos y dirigirlos a una sola persona, tal y como haría un vendedor en su jornada de trabajo. Por eso es tan importante identificar a nuestra buyer persona previamente, porque es el objeto de nuestro trabajo más adelante.
Nuestro cliente ideal debe estar definido de manera que podamos imaginarlo y enfocar nuestros esfuerzos en convencerlo.
Poner la atención en la esperanza y no en el temor
Muchas veces se cree que el temor puede ser una fuerza motivadora de ventas pero Hopkins estaba convencido de que la fuerza más efectiva es la esperanza. Por esta razón, enfocaba siempre sus esfuerzos a despertar la esperanza del futuro cliente al escribir sus textos.
Un ejemplo interesante de este punto es su trabajo alrededor de la marca de jabones Palmolive en sus inicios. En una época donde los mensajes estaban basados en el miedo al hablar de prevenir las arrugas o minimizar un mal olor corporal, Hopkins cambió el rumbo.
Luego de una intensa investigación, descubrió que a la mayoría de las mujeres les ofrecía esperanza la idea de belleza. Encontró entonces que la reina Cleopatra en el antiguo Egipto utilizaba aceite de palma y oliva en su rutina diaria de cuidado personal y creó una campaña a partir de esos dos conceptos.
Convenció a las mujeres que el aceite de palma y oliva era un secreto muy antiguo de belleza que ahora estaba a su disposición en la forma de una barra de jabón. El resto, es historia.
El tiempo de atención es corto. Es necesario aprovecharlo.
Muchas veces sentimos la necesidad de escribir de forma ilimitada y, en Internet, sucede aún con más frecuencia. Pero debemos recordar que el tiempo de atención del cliente es corto. Partiendo de esto, nuestros textos deben estar elaborados de manera que capten su atención de la forma más rápida, evitando demasiados elementos, textos desordenados o titulares aburridos.
Y lo más importante: siempre debemos estar en capacidad de respaldar aquello que ofrecemos. Un mensaje conciso y directo es el más apropiado siempre.
Estudiar la psicología humana como punto de partida
Claude Hopkins encontró en el estudio de la psicología humana la base para muchas de sus estrategias. Destacaba la efectividad de despertar la curiosidad de las personas a través de detalles o sucesos inesperados. O las ventajas de un producto libre de riesgos ya que derrumba las murallas del temor del ser humano.
El copywriting hoy en día
No importan los años que hayan pasado, las recomendaciones y el trabajo de Claude Hopkins siguen siendo una guía segura a la hora de redactar un texto dirigido a nuestros clientes. Descubrir a nuestro cliente ideal, darle una personalidad, convencerlo y descubrir sus deseos y ofrecerle esperanza siempre será una buena receta. No importa la plataforma que utilices: haz la diferencia con tus textos.
