Kevin Roberts acuñó en el 2004 la expresión Lovemark para referirse a aquellas marcas cuya relación con el consumidor va más allá de la razón. Las lovemarks generan una conexión emocional con el consumidor, un vínculo afectivo que despierta una lealtad más allá de la razón. En palabras de Roberts:
“Es la emoción y no la razón la que mueve a los seres humanos”
Y es que somos seres cuyas emociones nos marcan el camino. No en balde , caemos rendidos cuando nos enamoramos y nuestras mayores locuras están encabezadas por el amor.
Como una de las figuras principales de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, Roberts ha dedicado su carrera al estudio de las marcas y su impacto en el consumidor. Está convencido de que la base para diferenciarse es la posibilidad de enamorar al consumidor de lo que representa en su vida. Bien sabemos que el amor no conoce de razones y ese es el secreto de una lovemark.
Los tres pilares de una lovemark
Una lovemark requiere de tres elementos que la conviertan en el objeto del amor y la lealtad del cliente:
Misterio
Todo lo desconocido despierta la curiosidad y la expectativa en el ser humano. Y a la hora de crear una conexión emocional, la utilización del misterio de la forma adecuada es una estrategia acertada. Si desvelamos todos nuestros secretos al cliente, perderemos el encanto del misterio y desaparecerá la expectativa.
Por lo tanto, contar historias que despierte en el cliente la sensación de que siempre podremos sorprenderlos con algo nuevo, algo inesperado habremos logrado una conexión profunda.
Como decía Luis Buñuel : “el misterio es el elemento clave en toda obra de arte” y conquistar a nuestro cliente es un arte en sí mismo.
Sensualidad
Nuestras emociones despiertan a través de la percepción de nuestros sentidos. El olor de un juguete nuevo nos transporta a la niñez y la emoción frente a los obsequios de Navidad. Una canción de verano nos recuerda las vacaciones y la alegría de compartir con los amigos. Y el sabor de una exquisita sopa de pollo caliente nos lleva de vuelta a los cálidos brazos de aquellos que nos cuidaban y nos hacían sentir seguros de pequeños.
Y una lovemark requiere despertar los sentidos de la audiencia y jugar con ellos para crear la conexión necesaria. Por esta razón, el uso de colores, olores, sabores y sonidos juegan un papel fundamental en el proceso de enamorar a nuestros clientes.
Intimidad
Como en toda relación de pareja, la intimidad es vital para que se mantenga. Ser uno con nuestro cliente, desarrollar empatía y complicidad. Vivir una pasión a través de la experiencia que les ofrecemos.
¿Y qué hay del respeto?
No debe faltar, sin duda alguna. No hay relación de amor que no se sostenga sino es con el respeto que envuelve a sus pilares. Una lovemark tiene un compromiso con sus clientes y es que debe cumplir con todo lo que ofrece para ganarse la confianza que desea.
Cómo construir una lovemark
Hacer de nuestra marca una lovemark requiere de todo un poco, incluso renunciar a algunas cosas para ganar otras. Por ejemplo, requiere enfocarnos más en lo subjetivo de las emociones que en lo objetivo de los datos analiticos. Necesitamos saber cuánto ganamos pero se requiere más que un número para entender las emociones humanas. Renunciar al control de las estadísticas y abrirle la puerta a un análisis más profundo es necesario.
Por otra parte, es importante entender que la motivación detrás de una lovemark no es la misma en todas. Los seres humanos no amamos todo por la misma razón. Existen lovemarks cuyo poder es ser inaccesibles y misteriosas, casi inalcanzables. Otras se convierten en un hito en los diferentes momentos de la vida del cliente, marcan etapas. Es importante descubrir cuál es el poder de nuestra marca y desarrollarlo.
Por último, no hay que olvidar mirar el mercado con detenimiento. Siempre es importante hacer una búsqueda cuidadosa y descubrir aquellos nichos que reciben poca atención y hacer click con sus necesidades.
Una lovemark se vuelve parte de la vida y los recuerdos del cliente. Lo acompaña en su historia y despierta emociones solo con su mención. Descubre cómo conectar tu marca con las emociones de tus clientes y deja que Tu Clínica Digital te guíe en el camino de crear la conexión perfecta.
